Miksi tekoäly suosittelee kilpailijoitamme?

”Miksi ChatGPT suosittelee kilpailijaa eikä meitä?”

Avisible kuulee tämän kysymyksen joka viikko. Yleensä joku yrityksessä on kokeillut itse: hän on kirjoittanut tekoälylle sellaisen kysymyksen, jonka asiakas esittäisi, ja vastauksessa on ollut kolme yritystä. Omaa ei ollut joukossa.

Ensimmäinen selitys on yleensä, että kilpailija on isompi, käyttää enemmän rahaa markkinointiin tai on jotenkin ”huijannut” tekoälyä. Avisiblen datassa syy on harvoin tämä.

Avisible on lokakuusta 2025 lähtien tehnyt noin 90 000 tekoälykyselyä: hotellit ja hotelliketjut, kuntosaliketjut, kuluttajabrändit ja verkkokaupat, teollisuusyritykset, asiantuntijapalvelut, kongressijärjestäjät ja järjestöt, Pohjoismaissa, DACH-alueella, Isossa-Britanniassa ja Yhdysvalloissa. Tekoäly suosittelee kilpailijaa harvoin siksi, että pitäisi sitä parempana. Se suosittelee kilpailijaa, koska kilpailija oli siellä ensin: ehdokaslistalla, lähteissä ja kysymyksen sanoissa.

Avisiblen datassa kilpailija pääsee ehdokaslistalle näistä syistä:

1. Kilpailija vastasi kysymykseen. Sinä et.
2. Tekoäly on antanut kilpailijalle kaistan. Ostajasi kysyvät jonkun toisen kaistalta.
3. Kilpailija on lähteissä, joita tekoäly lukee. Sinä et ole.
4. Kilpailija puhuu ostajan kieltä. Käännetty sivusto ei riitä.
5. Kilpailija on paikalla, kun sinä et ole. Aukioloajat, jälleenmyyjät, hinnat.

Perustelut näille alla – ja ensin yksi yllätys.

Kun Avisible pyytää tekoälyä vertaamaan brändiä nimettyyn kilpailijaan, brändi voittaa usein.

Meripalveluyritystä verrattiin sen viiteen tärkeimpään pohjoismaiseen kilpailijaan 119 vastauksessa. 76 vastauksessa tekoäly ei nimennyt voittajaa. Kun se valitsi, se valitsi yrityksen 41 kertaa ja kilpailijan kahdesti. Teollisuuden anturivalmistaja pärjäsi vielä paremmin: tekoäly nimesi voittajan 93 vertailussa ja valitsi valmistajan tuotteen niistä 77:ssä.

Silti sama meripalveluyritys esiintyi vain 7 %:ssa avoimista kysymyksistä Ruotsissa ja 9 %:ssa Tanskassa (pohja: 90 vastausta kummassakin). Avoimessa kysymyksessä ostaja kuvaa tarpeensa nimeämättä yhtäkään yritystä. Sama anturi esiintyi avoimissa kysymyksissä 7–41 %:ssa vastauksista tekoälystä riippuen. Niissä tekoäly nimesi paikallisia kilpailijoita.

Kilpailija ei siis yleensä voita sinua vertailussa. Se voittaa askelta aiemmin, kun tekoäly kokoaa ehdokaslistan. Avisible kutsuu tätä eroa löydettävyyskuiluksi: yritys näkyy, kun sitä kysytään nimellä, mutta puuttuu listalta, kun ostaja kuvaa tarpeensa nimeämättä ketään. Jos et ole listalla, ostaja ei koskaan pyydä vertailua.

Aina näin ei käy. Matkailuyritys hävisi lähes jokaisen vertailun pienemmälle butiikkikilpailijalle: 0–7, 1–8 ja 0–9 kolmella kielellä (pohja: 30 vastausta per kieli; muissa ei nimetty voittajaa). Syy oli kaista, jonka tekoäly oli antanut kummallekin. Siitä lisää alempana.

Tekoäly voi suositella vain sitä, mikä on kirjoitettu auki. Kun ostaja kysyy tietystä tilanteesta, tekoäly etsii sivun, joka vastaa siihen, ja nimeää sivun takana olevan yrityksen.

Teollisuuslaitevalmistaja nimettiin vain 3 vastauksessa 9:stä, kun kysyttiin asfaltin kierrätyksestä. Vastaukset nimesivät kaksi kilpailijaa, joilla on omat sovellussivut kierrätykselle. Meripalveluyritys hävisi Tanskassa paikalliselle tarkastajalle, jonka sivuilla lukee selvästi, mitä tarkastuksia se tekee ja mitä satamia se palvelee. Yrityksen oma Tanskan toimiston sivu ei kertonut kumpaakaan, eikä tekoäly viitannut siihen kertaakaan.

Kilpailija ei tehnyt parempaa työtä. Se kirjoitti vastauksen kysymykseen, jota ostajat kysyvät.

Tekoäly jakaa jokaisen markkinan rooleihin. Eräässä suomalaisessa kaupungissa tekoäly kuvaa yhtä hotellia ”energiseksi kaupunkihotelliksi”, toista rauhalliseksi ja tunnelmalliseksi ja kolmatta parhaan unen hotelliksi. Kun matkailija kysyy rauhallista hotellia, energistä hotellia ei nimetä kertaakaan yhdeksästä.

Sama toistuu kaikkialla. Premium-kuntosaliketju on ”premium-kuntoilun kultainen standardi”, joten edullista salia kysyvät ohjataan halpaketjuihin. Meripalveluyritys on ”se, jolla on laaja kansainvälinen verkosto”. Kilpailijat ovat ”paikallisia erikoistujia”, ja tätä perustelua tekoäly käytti 68 kertaa. Paikalliset kysymykset menevät paikallisille. Matkailuyrityksen oma viesti ”Pohjoismaiden suurin” muuttui muotoon ”suuri, kaupallinen, paikoin turistimainen” 46 %:ssa arvostelukysymysten vastauksista. Pienryhmäelämykset menivät siksi butiikkikilpailijalle.

Kaista ei ole itsessään ongelma. Siitä tulee ongelma, kun ostajasi kysyvät jonkun toisen kaistalta.

Kun kysymyksessä on nimesi, tekoäly lukee sinun sivujasi. Kun ei ole, se lukee kaikkien muiden sivuja.

Ruotsissa meripalveluyrityksen pääkilpailijan omaan sivustoon viitattiin 41 vastauksessa 89:stä, yrityksen omaan kolmessa. Hotellin kilpailijoiden sivustot keräsivät yhteensä yli kaksi kertaa enemmän viittauksia kuin hotellin oma sivusto. Matkailuyrityksellä luetuin lähde oli jokaisessa maassa aktiviteettien markkinapaikka, johon viitattiin noin neljänneksessä vastauksista. Yritys ei ole siellä, joten tekoäly suositteli niitä, jotka ovat.

Reddit, kaupunkien matkailusivustot, varauspalvelut, jälleenmyyjät, toimialajärjestöt ja ”parhaat”-listat ovat paikkoja, joissa ehdokaslista kirjoitetaan. Jos kilpailija on siellä ja sinä et, tekoäly uskoo kilpailijaa.

Matkailuyritys voitti pääkilpailijansa englanniksi (11–6) ja saksaksi (12–7). Ranskaksi se hävisi, 4–9 (pohja: 45 vastausta per kieli). Kun ranskalaiset kysyivät alueen luotettavinta toimijaa, tekoäly nimesi pienen ranskaa puhuvan yrityksen, jota ei ollut kenenkään kilpailijalistalla. Matkailuyritys nimettiin 7 %:ssa näistä vastauksista.

Jokainen kieli on oma markkinansa, jolla on omat lähteensä: ranskalainen matkaopas, saksalainen matkakatalogi, ruotsalainen toimialahakemisto. Käännetty sivusto ei riitä, jos tekoälyn kyseisellä kielellä lukemat lähteet eivät mainitse sinua.

Osa tekoälyn suosittelemista ”kilpailijoista” ei oikeastaan ole kilpailijoita. Ne ovat vain saatavilla.

Arki-iltaisin auki oleva auttava puhelin menettää yön ja viikonlopun kysymykset: tekoäly ohjaa ihmiset ympäri vuorokauden auki oleviin palveluihin. Teollisuusvalmistajan tuote nimettiin ostovaiheen vastauksissa, mutta 67 vastausta 71:stä ohjasi ostajan jälleenmyyjälle ja vain 22 valmistajan omaan verkkokauppaan. Yksikään 448 vastauksesta ei kertonut verkkokaupan hintaa, mutta jälleenmyyjän halvempi hinta mainittiin 55 kertaa. Suomesta toimittava lemmikkivarustebrändi näki, kuinka tekoäly suositteli Saksassa suuria paikallisia lemmikkiketjuja ”helpompana” vaihtoehtona.

Ostaja oli valmis ostamaan. Tekoäly vain lähetti hänet muualle.

Avisiblen datan oudoin ”kilpailija” on brändi itse.

Kuntosaliketju vaihtoi saliensa nimen. Uudella nimellä se esiintyi 6,6 %:ssa vastauksista, vanhalla, jo luovutulla nimellä 72,5 %:ssa. Kun uudesta nimestä kysyttiin, tekoäly haki tiedot ketjun Norjan ja Ruotsin sivustoilta. Teollisuusvalmistajan oma sisarmalli mainittiin useammin kuin tuote, jota yritys halusi eniten myydä (67 vs. 61 vastausta ChatGPT:ssä).

Lisäksi tekoälyn nimeämä kilpailija on usein joku muu kuin strategiadiassa. Erään teollisuusyrityksen seuratuin kilpailija ei esiintynyt yhdessäkään 443 vastauksesta. Kolme brändiä, joita kukaan ei seurannut, esiintyi noin puolessa.

Lähes yksikään näistä syistä ei liity siihen, että kilpailija olisi parempi. Kilpailija ei voittanut laadulla, hinnalla eikä maineella. Se voitti, koska se oli kirjoitettu auki, oikeassa paikassa, oikealla kielellä ja oikealla hetkellä.

Sen voi korjata. Sovellussivun kirjoittaminen, palveltujen satamien listaaminen, pääsy paikalliseen matkaoppaaseen, oman hinnan julkaiseminen ja ohje siitä, minne kääntyä, kun olet kiinni: mikään näistä ei vaadi uutta brändiä tai kilpailijaa isompaa budjettia.

Kysy samalta tekoälyltä kolme kysymystä.

Ensin vertaa itseäsi pääkilpailijaan nimeltä: ”Kumpi on parempi [tarpeeseen], [sinä] vai [kilpailija]?” Jos tekoäly valitsee sinut tai pitää tilannetta tasapelinä, maineesi ei ole ongelma.

Kuvaa sitten asiakkaasi tarve hänen omin sanoin, mainitsematta yhtäkään yritystä: ”Tarvitsen merivakuutustarkastajan rahtivahinkoon Göteborgissa.” ”Mistä löydän rauhallisen hotellin keskustasta?” Katso, kenet tekoäly nimeää.

Katso lopuksi vastauksen alla olevat lähteet. Siellä kilpailijasi asuu, ja sinne sinun pitää päästä.

1. Listaa yritykset, jotka tekoäly oikeasti nimeää, älä niitä, jotka ovat suunnitelmassasi. Todellinen kilpailijasi tekoälyssä voi olla paikallinen erikoistuja, markkinapaikka, jälleenmyyjä tai oma vanha nimesi.
2. Avaa jokaisen kilpailijan voittaman kysymyksen kohdalla lähde, johon tekoäly viittaa. Etsi, mitä siinä sanotaan ja mitä sinun sivuillasi ei: sovellus, sijainti, hinta, soveltuvuus. Kirjoita se.
3. Valitse kaistasi tietoisesti. Jos haluat naapurikaistan kysymykset, kirjoita niistä. Tekoäly ei anna sinulle rauhallisen hotellin kysymyksiä, jos olet kirjoittanut vain energiasta.
4. Ole siellä, missä tekoäly lukee jokaisella markkinalla: markkinapaikat, kaupunki- ja matkaoppaat, toimialajärjestöt, hakemistot ja arvostelusivustot, jokaisella kielellä, jolla myyt.
5. Tuki vuodot ostohetkellä: oma hinta, mistä ostaa, aukioloajat ja mitä tehdä, kun olet kiinni.

Järjestys on tärkeä. Vertailusivu ei auta, jos et koskaan pääse ehdokaslistalle.

Havainnot perustuvat Avisiblen mittauksiin ja Snapshoteihin lokakuun 2025 ja syyskuun 2026 välillä, yhteensä noin 90 000 tekoälykyselyyn. Toimialoina hotellit ja matkailu, vähittäiskauppa, kuluttajabrändit ja verkkokauppa, teollisuuden B2B, asiantuntijapalvelut, kongressit ja tapahtumat sekä järjestöt; markkinoina Pohjoismaat, DACH-alue, Iso-Britannia ja Yhdysvallat; kielinä englanti, saksa, ranska ja pohjoismaiset kielet. Kussakin mittauksessa esitettiin 100–200 kysymystä 3–5 kertaa ChatGPT:lle, Geminille ja Google AI Overviewsille. Osa kysymyksistä nimesi yrityksen, osa yrityksen ja kilpailijan, osa ei yhtäkään yritystä.

Tekoälyn vastaukset vaihtelevat alustan, malliversion, kontekstin ja ajankohdan mukaan; luvut ovat tilannekuvia mitatuista olosuhteista.

Lue myös: Miksi tekoäly ei löydä yritystämme? ja Miten AI-näkyvyyttä parannetaan?

Avisible mittaa, miten ChatGPT, Gemini, Perplexity ja Google AI Overviews kuvaavat ja suosittelevat brändejä – retailista ja hotelleista B2B-palveluihin, myös pohjoismaisilla kielillä.

Visibility Snapshot näyttää 900 tekoälykyselyn avulla, kenet tekoäly suosittelee sinun sijastasi, mitä lähteitä se lukee ja miksi. Toimitus kolmessa työpäivässä, 499 €.